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　　文 | 《次世代車研所》欄目 張俊

　　競爭激烈之下，奧迪的價(jià)格體系崩了。

　　《次世代車研所》欄目發(fā)現(xiàn)，在奧迪所有車型中，2025款一汽奧迪A3的裸車報(bào)價(jià)已跌至11.24萬元起，相當(dāng)于打了六六折。

　　但低價(jià)策略沒能提高奧迪品牌的銷量。近期其發(fā)布的半年報(bào)顯示，銷量與利潤雙雙出現(xiàn)下滑，中國市場銷量持續(xù)萎靡“拖了后腿”。

　　即便如此，也絲毫未影響一汽奧迪與上海奧迪的“內(nèi)斗”。不久前，一汽奧迪發(fā)文稱四環(huán)相扣才是奧迪，此舉被認(rèn)為是諷刺上汽奧迪AUDI品牌?！洞问来囇兴窓谀堪l(fā)現(xiàn)，爭議之下，一汽奧迪已刪除了上述文章。

　　專家指出，一汽奧迪作為奧迪中國的主力軍，近些年數(shù)據(jù)萎靡，其2024年銷量暴跌12.5%，創(chuàng)下多年新低。“奧迪可能將突圍的重心放在了上汽奧迪上，一汽奧迪著急了”。

　　恩怨已久，利益失衡

　　資料顯示，一汽奧迪成立于1988年，是國內(nèi)最早引入奧迪品牌的合資企業(yè)。到了2016年，上汽和大眾簽署合作協(xié)議，計(jì)劃鋪設(shè)奧迪品牌銷售渠道，這讓一汽奧迪心生不滿。當(dāng)年，15家一汽奧迪經(jīng)銷商集團(tuán)代表要求奧迪中止與上汽的合作，否則不再提車。直到2020年，三方發(fā)布聯(lián)合聲明，上汽奧迪產(chǎn)品將通過現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)布局銷售與服務(wù)業(yè)務(wù)，這一僵局才算告一段落。

　　但多年來，一汽奧迪與上汽奧迪的競爭并未停止。

　　奧迪在中國市場一直采取的是兩條腿走路的策略：一汽奧迪的車型延續(xù)奧迪傳統(tǒng)的穩(wěn)重商務(wù)風(fēng)格，而上汽奧迪的車型則更側(cè)重運(yùn)動感與現(xiàn)代感，迎合年輕用戶的偏好。但雙方的車型同根同源，多多少少還是會有一些競爭。

　　以奧迪A5L為例，7月初，上汽奧迪A5L Sportback正式開啟預(yù)售，預(yù)售價(jià)26萬元起；7月20日，一汽奧迪A5L開啟預(yù)售，預(yù)售價(jià)為25.68萬元起，比上汽奧迪A5L Sportback起售價(jià)要低一些。

　　8月1日，上汽奧迪A5L Sportback正式上市，最終售價(jià)25.99萬元起；8月7日，一汽奧迪A5L上市，最終售價(jià)為23.98萬元起，還是比上汽奧迪售價(jià)要低。

　　兩兄弟的價(jià)格戰(zhàn)可謂是打在了明面上。

　　讓一汽奧迪更難受的是，上汽奧迪于2024年宣布成立豪華電動新品牌AUDI，其車標(biāo)logo不再采用經(jīng)典的四環(huán)標(biāo)，而是英文標(biāo)。AUDI品牌的推出，相當(dāng)于截胡了一汽cá c??c bóng ?á có b? ph?t kh?ng奧迪向豪華電動方向的轉(zhuǎn)型機(jī)會。

　　再加上上述價(jià)格戰(zhàn)一事，種種舉措觸動了一汽奧迪的敏感神經(jīng)。隨后，一汽奧迪以及中國一汽官方公眾號先后發(fā)文稱，奧迪四環(huán)，是閃耀于車頭的標(biāo)志，也是深植于血脈的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，縱使電動時(shí)代，不妥協(xié)的基因也未被改寫，四環(huán)相扣，才是奧迪。

　　一汽奧迪和中國一汽的表態(tài)，被外界認(rèn)為是在嘲諷上汽奧迪AUDI。一汽奧迪顯然希望通過強(qiáng)化四環(huán)標(biāo)識，鞏固自己作為“中國奧迪”開創(chuàng)者的地位。不過在引發(fā)爭議之下，《次世代車研所》欄目發(fā)現(xiàn)，一汽奧迪和中國一汽目前均已刪除上述文章。

　　咨詢專家、鹿客島科技創(chuàng)始人兼CEO盧克林向《次世代車研所》欄目表示，口水戰(zhàn)的本質(zhì)是渠道、血統(tǒng)與話語權(quán)的再分配。一汽奧迪用“四環(huán)不妥協(xié)”敲打上汽奧迪，核心在于：

　　其一，渠道控制。一汽奧迪握有600+網(wǎng)點(diǎn)，上汽奧迪直營+代理制正切走客源，尤其是新能源高端用戶；

　　其二，品牌溢價(jià)。一汽奧迪強(qiáng)調(diào)“四環(huán)”血統(tǒng)，是為防止上汽奧迪用“AUDI”字母標(biāo)稀釋品牌資產(chǎn)；

　　其三，股東利益。一汽大眾股比未變，而奧迪與上汽的合資股比更向奧迪傾斜，一汽需要借輿論鎖死“正統(tǒng)”位置，避免資源被二次分配。

　　“內(nèi)斗是同一品牌在華利益結(jié)構(gòu)失衡的必然結(jié)果，短期內(nèi)不會和解”，盧克林說道。

　　銷量暴跌，創(chuàng)下新低

　　實(shí)際上，一汽奧迪目前仍然是奧迪中國的主力軍。

　　以2024年為例，奧迪在中國市場的銷量為64.94萬輛，一汽奧迪就貢獻(xiàn)了61.11萬輛，銷量占比超過94%。但尷尬的是，近年來，一汽奧迪已經(jīng)多年陷入銷量下滑困境。

　　《次世代車研所》梳理發(fā)現(xiàn)，2021年開始，一汽奧迪銷量開始出現(xiàn)頹勢，當(dāng)年銷量70.13萬輛，同比下滑3.6%；2022年銷量63.56萬輛，大幅下滑9.3%。

　　雖然一汽奧迪在2023年迎來了銷量反彈，同比增長9.9%至69.82萬輛；但2024年，其銷量僅為61.1萬輛，同比暴跌12.5%，銷量創(chuàng)下多年新低，跌幅則創(chuàng)下多年新高。

　　一汽奧迪銷量萎縮之下，奧迪中國以及全球的日子也不太好過。奧迪日前公布的2025年上半年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，雖上半年?duì)I業(yè)收入增長5.3%至325.7億歐元，但稅后利潤13.46億歐元，同比下滑37.5%，增收不增利。

　　奧迪上半年交付新車78.35萬輛，同比下滑5.9%；中國市場銷量28.76萬輛，同比下滑10.2%。同時(shí)，cá c??c bóng ?á có b? ph?t kh?ng奧迪將全年?duì)I收預(yù)期從675億-725億歐元降至650億-700億歐元，營業(yè)利潤率預(yù)期從7%~9%大幅下調(diào)至5%~7%。

　　從銷量上來看，奧迪已經(jīng)成為BBA中的落后者。今年上半年，奔馳在華累計(jì)銷量29.32萬輛，寶馬中國市場銷量31.8萬輛，對比之下，奧迪處于墊底水平。

　　在這種趨勢下，奧迪要大力扶持上汽奧迪旗下的豪華電動品牌AUDI，也就不難理解。其希望通過AUDI品牌來重塑在中國市場的品牌影響力和產(chǎn)品力，以跟上電動化和智能化時(shí)代。

　　推直售模式，逼走經(jīng)銷商？

　　上汽奧迪推出AUDI品牌謀求轉(zhuǎn)型的同時(shí)，一汽奧迪也在自救。

　　今年8月初，一汽奧迪上市了兩款車型：一汽奧迪Q6L e-tron家族，以及一汽奧迪A5L。兩款車型均搭載了華為乾崑智駕技術(shù)，一汽奧迪也宣稱是首個(gè)與華為乾崑智駕合作的豪華品牌。

　　但需要注意的是，一汽奧迪A5L搭載該系統(tǒng)的車型預(yù)計(jì)要在今年10月才上市交付。此外，一汽奧迪Q6L e-tron售價(jià)36.98萬的入門車型需要花費(fèi)3.88萬元選裝華為乾崑高階輔助駕駛系統(tǒng)。這意味著高階輔助駕駛系統(tǒng)在短期內(nèi)仍屬于中高配車型的差異化配置，而非標(biāo)配功能。

　　盧克林認(rèn)為，一汽奧迪2024年61.11萬輛銷量背后，燃油車占比仍高，其中國產(chǎn)燃油車為55.01萬輛占比超過九成。其銷量被新勢力30萬元以上產(chǎn)品分流，銷量下滑是電動化轉(zhuǎn)型的陣痛。引入華為智駕，是補(bǔ)智能化短板最快路徑，可縮短與蔚來、理想在城區(qū)NOA上的代差，預(yù)計(jì)Q4上市的一汽奧迪A5L搭載華為ADS 3.0，能貢獻(xiàn)5萬-8萬輛增量。

　　但他同時(shí)指出，自救的關(guān)鍵不在技術(shù)合作，而在價(jià)格體系：若一汽奧迪A5L能把含激光雷達(dá)版本壓到35萬元以內(nèi)，配合現(xiàn)有渠道，2025年有望重回65萬輛規(guī)模；若仍堅(jiān)持40萬以上定價(jià)，華為標(biāo)簽也難阻下滑。

　　除了產(chǎn)品和技術(shù)，一汽奧迪也在渠道上有所動作?！洞问来囇兴窓谀吭谄囍疑峡吹?，在成都市場，2025款一汽奧迪A3的最低裸車報(bào)價(jià)已經(jīng)跌至11.24萬元起，相當(dāng)于打六六折。由于銷量下滑、盈利壓力增大，一些經(jīng)銷商開始關(guān)店，甚至轉(zhuǎn)投新勢力品牌。

　　值得一提的是，近日，一汽奧迪宣布開啟全新“融合直售”模式，整合經(jīng)銷商體系與直營模式優(yōu)勢。在這一模式下，客戶通過官方統(tǒng)一平臺下單，全國實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，客戶無需多店比價(jià)。

　　但這個(gè)新模式無疑將對經(jīng)銷商傳統(tǒng)的銷售流程和模式帶來沖擊，一汽奧迪能否兼顧好經(jīng)銷商的利益，從而順利大規(guī)模推行“融合直售”模式，依然還是未知數(shù)。

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責(zé)任編輯：郭栩彤